說到火鍋，可能大部分人都會(huì)將其與“不辣不歡”等詞聯(lián)系在一起，畢竟“川式火鍋”是目前火鍋市場的主流。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年川式火鍋占中國火鍋市場份額達(dá)64.9%。
當(dāng)然，除了“紅彤彤”的川式火鍋，還有一種白色湯底的火鍋在江浙滬等地區(qū)較受歡迎，這便是“港式火鍋”。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年港式火鍋占中國火鍋市場份額為14.4%。
不同于川渝的火辣重口，粵式火鍋以清淡滋補(bǔ)為主，而撈王LAOWANG HOLDING LIMITE（以下簡稱：撈王），作為中國最大的粵式火鍋連鎖企業(yè)，也備受資本關(guān)注。只不過，撈王的上市進(jìn)展并不太順利。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，2021年9月1日，撈王曾向港交所遞交招股書，但隨著首次遞交的招股書失效，撈王也在近日選擇二次遞表，再度闖關(guān)港股IPO。
大環(huán)境看，目前國內(nèi)的“火鍋股”日子過的并不太好，老大海底撈（06862.HK）以及呷哺呷哺（00520.HK）在2021年都呈現(xiàn)虧損并部分關(guān)店的狀態(tài)。此次撈王二戰(zhàn)港股，勝算幾何？這家打著養(yǎng)生牌的港式火鍋，又是否參雜些許“泡沫”？
（一）
運(yùn)營：靠什么吸引當(dāng)代年輕人？
做餐飲生意，首先需要了解核心用戶群體是誰。在火鍋賽道上，毫無疑問做的主要是年輕人的生意。
數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)火鍋消費(fèi)者中，18～35歲的年輕群體占比達(dá)到了76.1%。這樣的核心用戶畫像，對于企業(yè)來說，如何吸引、留住年輕人，搶占用戶心智成為勝敗關(guān)鍵。
來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2021-2026年中國火鍋行業(yè)投資分析及發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》
根據(jù)撈王招股書顯示：“截至最后實(shí)際可行日期，撈王會(huì)員系統(tǒng)已獲得并維持大量客戶，擁有超過930萬名會(huì)員，其中140萬人已提供其所屬年齡組別，這當(dāng)中約72.0%為35歲以下的人群”。
同時(shí)招股書還顯示：“撈王極為重視品牌在年輕一代中的傳播并制定了一系列以核心價(jià)值和信念為導(dǎo)向的營銷策略，如與營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作、在多個(gè)領(lǐng)域與各種品牌進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣及不斷強(qiáng)化撈王與會(huì)員系統(tǒng)成員的互動(dòng)。因此，我們提升了品牌在年輕人中的知名度，創(chuàng)造了商機(jī)，推動(dòng)了銷售及利潤并于線上會(huì)員系統(tǒng)聚集了大量用戶”。
簡單來說，目前撈王的用戶以35歲以下年輕用戶為主，并且企業(yè)高度重視年輕人市場，運(yùn)營推廣主要圍繞年輕用戶而展開。
但撈王真的能吸引來更多的年輕人嗎？
在如今激烈的市場競爭面前，為了最大化擁抱年輕人，各餐飲企業(yè)從門店裝修、食品擺盤、特色服務(wù)、IP營銷等統(tǒng)統(tǒng)玩了個(gè)遍。就為了給年輕人制造“驚喜”，也為了讓年輕人在社交平臺(tái)上分享用餐“感悟”。
比如老大哥海底撈就推出了“生日歌祝?！薄ⅰ懊兰追?wù)”、“玩偶陪吃”等等特色服務(wù)，相關(guān)圖文、視頻內(nèi)容在社交平臺(tái)上廣泛傳播，也吸引了不少年輕消費(fèi)者前去打卡體現(xiàn)。
再比如呷哺呷哺旗下火鍋品牌“湊湊”，同樣另辟蹊徑，抓住年輕人愛喝奶茶的偏好，推出“火鍋+茶憩”跨品類組合的產(chǎn)品定位。其中，網(wǎng)紅產(chǎn)品“大紅袍奶茶”自推出后，吸引了大批消費(fèi)者。不僅成功出圈，還為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。據(jù)2021年1月路演會(huì)議記錄，湊湊茶飲業(yè)務(wù)的收入，已占比總營收近20%。
又比如九毛九旗下的太二酸菜魚，自推出起就備受年輕人追捧，除了門店裝修（漫畫風(fēng)）、“奇葩”的用餐要求（每桌僅接待四人以下）外；在太二微信公眾號(hào)還推出了圍繞“小二哥”形象的連載漫畫，相關(guān)公眾號(hào)內(nèi)容基本篇篇10萬+閱讀量。
而撈王，在如此“卷”的餐飲賽道上，企業(yè)“作”的能力目前顯得有些不足。
雖然撈王也曾與屁桃君聯(lián)名推出線上線下的品牌宣傳活動(dòng)，如屁桃君卡通包裝的線下聯(lián)名菜品集、以屁桃君人物為模型的濃湯底，但相關(guān)內(nèi)容在小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)上傳播度并不高，沒有激起太大浪花。
此外，撈王還推出了兩個(gè)IP，分別是“撈小匠、撈小愛”；但這兩個(gè)IP除了在撈王官方微博下對IP名有過“自稱”外，網(wǎng)絡(luò)上依舊沒有太多的存在感，很難看到這兩個(gè)IP的身影。
來源：新浪微博
紅星資本局對比了上述四家餐飲品牌的微信指數(shù)數(shù)據(jù)，截至2022年3月24日，近30日的綜合數(shù)據(jù)下?lián)仆醯摹奥曇簟币彩撬鼈冎凶钚〉摹?/p>
來源：微信數(shù)據(jù) （注：“湊湊”為“湊湊”）
港式火鍋這一細(xì)分賽道，大眾認(rèn)可度不及川式火鍋，這也為撈王帶來了一定的天然瓶頸；再加上撈王本身在品牌運(yùn)營、營銷等方面的效果欠佳，撈王后期能否開拓更多的年輕人市場，這或許存在較多不確定性。
（二）
業(yè)績：單店效率有所下滑
2010年，撈王第一家門店在上海開業(yè)；2018年以來，門店持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)最新招股書顯示，目前撈王在中國共有146家撈王鍋物料理餐廳，此外還有兩家鍋季餐廳與兩家撈王心靈肚雞湯。
來源：招股書、紅星資本局
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，2021年撈王的客單價(jià)明顯下降，據(jù)招股書，撈王在2019年-2021年客單價(jià)分別為123.7元、128.1元、124.4元。
一般來說，客單價(jià)的下降是因?yàn)槠髽I(yè)想要招攬更多消費(fèi)者，畢竟大部分消費(fèi)者還是價(jià)格敏感型用戶，更何況如今疫情并沒有完全“熄火”，因此撈王調(diào)低客單價(jià)，明顯是為了提高餐廳的翻臺(tái)率。理論上看，降低門檻以及后疫情時(shí)代人們普遍更重視健康，都給撈王的養(yǎng)生火鍋定位創(chuàng)造了良好的市場空間，但事實(shí)卻并非如此。
據(jù)撈王翻臺(tái)率數(shù)據(jù)，2019年-2021年，撈王的翻臺(tái)率分別為3.0（次/天）、2.5（次/天）、2.3（次/天）。翻臺(tái)率呈現(xiàn)連續(xù)下跌的趨勢，2021年的翻臺(tái)率甚至低于疫情最嚴(yán)重的2020年。
資本市場，往往最看重的也是連鎖餐飲企業(yè)的翻臺(tái)率，撈王如今的翻臺(tái)率表現(xiàn)，或許也很難獲取投資人的關(guān)注度與青睞度。
由于2021年客單價(jià)與翻臺(tái)率的雙雙下滑，也導(dǎo)致了企業(yè)的營收能力受限。
從成本端考慮，餐飲成本繞不開三座大山（租金、原材料、員工），而撈王這三項(xiàng)樣樣都很“重”。招股書顯示，2021年度租金成本占比14.4%、原材料成本占比36.8%、員工成本占比29.9.%。2019年度這三項(xiàng)成本合計(jì)占比76.7%，2020年占比升至79.2%，2021年度再升至81.1%。
成本高主要是由于撈王定位中高端，在租金方面，門店選址核心商圈，由于企業(yè)影響力不足，對比海底撈、星巴克等巨頭沒有太多議價(jià)權(quán)。在食材成本方面，這同樣與企業(yè)規(guī)模相關(guān)，與上游供應(yīng)商的議價(jià)空間依然有限。
至于員工成本，撈王擁有4629名員工，其中2115名正式員工及2514名外包人員。可見，撈王已經(jīng)通過與服務(wù)外包公司訂立協(xié)議，以緩解人力成本，但餐飲行業(yè)平均人力成本比重一般在20%左右，而撈王達(dá)到了29.9%。
收入端、成本端的數(shù)據(jù)都沒有往好的趨勢發(fā)展，撈王的單店經(jīng)營效率受到較大挑戰(zhàn)。
根據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)顯示，在2019年～2021年間，撈王的收入分別為10.95億元、11.25億元、13億元，呈現(xiàn)較緩慢增長趨勢。同期利潤分別為0.8億元、0.67億元、0.14億元，公司增收不增利，利潤呈現(xiàn)不斷下滑趨勢。
來源：招股書、紅星資本局
撈王的單店經(jīng)營效率具有太多不確定性，在單店盈利模型沒有完全跑通的情況下沖刺IPO，存在較大風(fēng)險(xiǎn)。至少目前來看，撈王的整體經(jīng)營狀況不太樂觀。
（三）
持續(xù)開店：企業(yè)像在“走鋼絲”
按照招股書計(jì)劃，本次募資，撈王主要是為了進(jìn)一步開設(shè)門店以及新建中央工廠。門店方面，2022年-2024年撈王計(jì)劃分別新開門店44家、60家、80家；相比于2021年新開門店26家（關(guān)閉了6家門店，凈增門店20家），計(jì)劃的擴(kuò)張步伐有所加快。
對于連鎖企業(yè)來說，供應(yīng)鏈至關(guān)重要，是保證品控與后期降低成本的關(guān)鍵。
目前撈王僅有一個(gè)位于蘇州的中央工廠能滿足300家門店湯料需求，但該工廠將于2024年租約屆滿。
來源：招股書
招股書顯示，撈王計(jì)劃建立2號(hào)中央工廠并在中國各地租賃區(qū)域冷藏倉庫，從而顯著提高產(chǎn)能及支持全國性擴(kuò)張，2號(hào)中央工廠有關(guān)建設(shè)預(yù)期將于2023年第3季度前竣工。
撈王募集資金，一邊不斷開設(shè)新店一邊完成擴(kuò)張后所需的配套供應(yīng)支持，這計(jì)劃確實(shí)合情合理。但對于如今的撈王來說，更像是在“走鋼絲”，需要保持單店經(jīng)營和分店擴(kuò)張的平衡。
對于連鎖企業(yè)，門店的持續(xù)擴(kuò)張可能會(huì)使得供大于求，市場消化不了這么多店面，就會(huì)出現(xiàn)單店收入下滑，進(jìn)而利潤增速放緩甚至下降的現(xiàn)象，因此找到最優(yōu)解并不斷調(diào)整最優(yōu)解至關(guān)重要。
再看撈王，回到前面所說的，目前企業(yè)的單點(diǎn)經(jīng)營效率并不樂觀，門店越多，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的負(fù)擔(dān)越重。
而另一方面，目前撈王的大部分門店都集中在江浙滬地區(qū)，這些地方的飲食普遍較清淡，撈王也更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的餐飲偏好。但后期撈王若想在全國范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)張，或許很容易出現(xiàn)水土不去的現(xiàn)象。
小結(jié)
港式火鍋龍頭撈王二沖IPO能否成功？目前仍不得而知。
但透過招股書以及公開數(shù)據(jù)，都不難發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)的諸多難處，比如不太“給力”的營銷效果、不太樂觀的經(jīng)營業(yè)績以及并不被普遍用戶認(rèn)可的“白湯”火鍋，都在限制著這家企業(yè)的想象空間。
紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐
營業(yè)執(zhí)照